Le point sur la proposition de directive Green Claims adoptée en mars 2023.

Directive européenne anti-greenwashing : le Parlement et le Conseil européen se sont mis d'accord : et la réglementation comporte de réelles vertus.

Cette nouvelle directive vise à interdire tout type de pratique commerciale trompeuse (étiquetage environnemental par ex) et tout type d'assertion à la neutralité ou à la compensation.
On le sait, les allégations environnementales infondées seront sévèrement punies dans les 27 pays.

Pourquoi est-ce une excellente nouvelle ?

Parce que la communication est transformative par nature.
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Parce que l’écrit engage.
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Valoriser sa fonction, l'engagement RSE de son entreprise et les vertus sociales/environnementales de ses produits/services. Créer des déclics, faire comprendre, inspirer à passer à l'action, aider à penser le monde différemment, embarquer l'ensemble des parties prenantes…

Pour aller plus loin ...notre analyse :

Dans un contexte de défiance généralisée des consommateurs envers les allégations environnementales des entreprises et des marques, la directive Green Claims portée par la Commission Européenne veut changer en profondeur le cadre règlementaire. Une injonction à sortir du « tout greenwashing » qui passera par l'association des expertises de conseil en transition environnementale à celles de la communication et du marketing.

Le court-termisme reprendrait-il ses droits ?

Le saviez-vous ? Le greenwashing et les autres pratiques similaires représentent ainsi 73% des plaintes visant des publicités déposées auprès de l’ARPP. On peut y retrouver en vrac des produits technologiques qualifiés de neutre en carbone, des messages minimisant les émissions de GES d’un produit ou secteur, des évolutions règlementaires maquillées en démarches volontaires et bien plus encore.

Un sentiment de défiance qui se creuse à l’égard des discours « d’engagements »

En conséquence, on peut depuis plusieurs années observer deux courbes à la trajectoire opposée : celle des attentes consommateurs envers les entreprises ou les marques et celle de leur confiance dans le discours de celles-ci. Pour le dire autrement, si plus de 70% des Français attendent que les entreprises jouent un rôle clé dans la résolution des grands enjeux de société, ils ne sont plus que 30% à leur faire globalement confiance. Et comme 85% des Français déclarent avoir besoin de preuves pour croire aux engagements des marques, on peut s’autoriser à penser que les acteurs de la communication ont une certaine responsabilité dans cette tendance.

Encadrer les allégations et faire le tri dans les labels

Adoptée en mars 2023 par la Commission Européenne, la proposition de directive Green Claims fait son chemin et doit encore être définitivement approuvée par le Parlement et le Conseil Européen avant d’entrer en application. Elle part du constat implacable que les labels sont trop nombreux (en France 8 consommateurs sur 10 trouvent qu’il y a trop de labels pour les aider à consommer de façon responsable), que les informations disponibles pour les consommateurs sont insuffisantes et que la moitié des 230 labels environnementaux sur le marché européen sont accordés sans vérifications adéquates.

Le point sur les objectifs de la proposition de Directive de mars 2023 :

1. Définir une liste complète de revendications environnementales correctes ou interdites.
2. Harmoniser la réglementation entre les Etats membres de l’UE.
3. Limiter la prolifération des labels.
4. Mettre en place des mécanismes de vérification.
5. Faciliter les réclamations et condamner réellement les infractions.

• De nombreux critères viendront aussi encadrer la validité d’une allégation environnementale : elle devra être dument justifiée, étude d'impact à l'appui. Elle devra par exemple reposer sur des preuves scientifiques reconnues, s’appuyer sur une approche cycle de vie dans l’identification des impacts de l’entreprise ou de la marque, préciser si l’allégation est exacte pour partie ou totalité du produit ou encore être supérieure aux exigences de la loi. A date, sur les 150 allégations qui ont été examinées par la Commission Européenne, 53 % contenaient « des informations vagues, trompeuses ou non étayées ». Le diable se cachera dans les détails mais cette réglementation ambitieuse est la bienvenue.

S’entourer d’experts des enjeux environnementaux pour mieux communiquer

Les acteurs de la communication et du marketing sont en première ligne sur ces enjeux et se retrouvent souvent en difficulté. Soit parce qu’en tant qu’agence leur client ne leur donne que de maigres preuves d’actions, ce qui crée un fossé entre l’ambition du discours et la réalité des actes, soit parce qu’en tant qu’annonceur les enjeux de durabilité restent un à-côté de la stratégie de l’entreprise ou qu’ils manquent de prise sur ces questions. La directive Green Claims imposera de nouvelles règles mais celles-ci doivent avant tout être perçues comme une opportunité importante de se former pour opérer une refonte des pratiques vers plus de transparence, et favorisera les acteurs qui mettront en œuvre les actions les plus vertueuses.

Le greenwashing n’est pas une fatalité à laquelle le secteur de la communication doit céder et retrouver la confiance de ses parties-prenantes passera aussi par le fait de s’entourer des bonnes expertises. Une complémentarité importante des pratiques de conseil existe entre agences de communication et cabinets de conseil en transition écologique à condition de fixer les bonnes règles du jeu dès le départ.

Enfin, pour naviguer avec pertinence dans la jungle des labels et des allégations, les marques doivent aussi entendre les attentes en matière de consommation responsable. C’est l’objectif du baromètre que GreenFlex publie chaque année en partenariat avec l’ADEME. La 20ème édition sera présentée en 2024, souhaitons qu’une directive Green Claims ambitieuse ait été adoptée d’ici là.

*L’ensemble des chiffres cités dans cet article sont issus des dernières éditions du baromètre GreenFlex-ADEME de la consommation responsable.