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Il est urgent de mettre toute la com au service de la RSE.
Selon vous, où se situe ce nouveau Green Deal de la communication ?
Nous proposons aux communicants un New Deal …
Le New Green Deal c’est mettre 100% du pouvoir communicationnel au service du désir de transition environnementale.
C’est là que se situe selon moi le véritable « New Deal » de la communication.
Je m’explique : le digital a ouvert d’immenses possibilités qui permettent aujourd’hui de raisonner dans une logique de contenus de marque beaucoup plus riches, puisqu’on peut les diffuser de manière beaucoup plus ciblée, à moindre coût.
Cette qualité de la relation et de consommation, passant inévitablement par le respect du vivant, de l’environnement et plus généralement d’autrui.
Le sociétal ouvre de nouvelles perspectives car la communication commerciale aujourd’hui devient éminemment corporate : on n’achète plus une voiture sans se soucier de l’environnement ou un produit alimentaire sans se soucier de ses composants.
Mais ce New Green Deal c’est aussi la transparence
Car les consommateurs ne sont pas dupes. Ils ont bien saisi les mécanismes du social et du green washing. Ils ne se laissent plus facilement bercer par les douces illusions de la publicité.
Cette suspicion conduit à une interrogation fondamentale : comment les marques peuvent-elles s’adapter à la quête de sens des consommateurs ?
Alors, quelle est la solution : placer la communication au service de la RSE
Les marques qui parviennent à éviter l’écueil du green washing se distinguent par leur capacité à prendre des initiatives RSE cohérentes et structurées.
C’est-à-dire qu’il ne suffit pas de faire un partenariat avec telle ONG ou de reverser une partie de ses recettes à une œuvre de charité, pour garantir une communication externe efficace.
Dès lors, elles se doivent de trouver de nouvelles méthodes pour que leur communication soit plus efficace et qu’elle corresponde davantage avec la vision, l’éthique qu’elles portent.
Une marque peut répéter à l’envi qu’elle est "leader", "pionnière" ou "référente", mais le public n’y croit plus.
Et qui dit transparence dit recherche des preuves
Tout l’enjeu réside désormais dans l’insertion du marketing dans une démarche RSE et non l’inverse.
C’est notamment ce qu’a réalisé la marque de vêtements Patagonia, un précurseur en la matière. En incitant ses clients à augmenter la durée de vie de leurs habits et à privilégier le recyclage aux dépens d’un nouvel achat, le Groupe a établi une preuve tangible et sensée de ses valeurs.
C’est ce type d’engagements que les consommateurs apprécient et valorisent.
Cette authenticité est loin d’être inatteignable pour les marques. Il leur suffit de rester elles-mêmes, d’adopter un discours de vérité qui met en avant les réussites sans nier les points d’amélioration.
L’enjeu, restaurer la confiance et promouvoir une communication, un marketing intelligent, adossé à la RSE. C’est là le secret d'une stratégie RSE fructueuse qui contribuera à coup sûr à dynamiser la réputation, mais aussi les ventes d’une marque.